養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的銷售工作有難度，因為大部分項目難免有缺陷，銷售費用額度低，人員能力不足，客戶難尋，銷售與內(nèi)部其他各板塊之間的協(xié)同也存在不少障礙，畢竟養(yǎng)老出售的不是實物，是包括人的服務(wù)、生活狀態(tài)、文化氛圍等軟性摸不著的東西。

越是有限的資源越是需要精細(xì)化的管理，用最低的成本獲得最大的戰(zhàn)果。

在啟動銷售之前應(yīng)該根據(jù)養(yǎng)老項目銷售特點理清架構(gòu)，然后按照架構(gòu)整理銷售流程，明確銷售轉(zhuǎn)化的核心關(guān)鍵點，關(guān)鍵點確認(rèn)后提出對應(yīng)的考核指標(biāo)，根據(jù)流程和考核的指標(biāo)確定團(tuán)隊的能力搭配，最后按照關(guān)鍵指標(biāo)和能力要求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析才能克服難關(guān)。

清晰的工作目標(biāo)是所有行動的指導(dǎo)思想，銷售工作很容易錯把手段當(dāng)目標(biāo)。

 

1、為了完成指標(biāo)不考慮機(jī)構(gòu)服務(wù)能力：為了拿提成沖指標(biāo)，什么類型的長者都收。

 

2、不顧入住流程安排銷售節(jié)奏：沒有明確的銷售流程和入住流程，銷售體驗感差。

 

3、入住就是銷售的事，其他人配合就行了，沒有把銷售的成果和團(tuán)隊進(jìn)行分享。

 

4、銷售動作和服務(wù)沒有明確的交接點：入住之后客戶還天天找銷售，對服務(wù)人員不信任。

 

5、消耗了大量的銷售費用，單客成本太高：宣傳費用太高，提成比例太高，人員太多。

以上都是直接影響銷售業(yè)績的問題，通常都有同樣的原因：

 

1、提成機(jī)制、考核指標(biāo)不合理。

 

2、入住流程缺乏體驗感，二次銷售成果不顯著，銷售和運(yùn)營之間缺少合作機(jī)制。

 

3、銷售的組織架構(gòu)不合理。

 

4、銷售人員的能力類型不匹配。

 

銷售需要達(dá)成什么目標(biāo)？

 

“銷售就是尋找到合適客戶賣出最大的價值”這是我上篇聊營銷（鏈接：近萬字長文，完整、系統(tǒng)地聊聊養(yǎng)老營銷要做哪些事）時提出的觀點。所有銷售動作都應(yīng)該緊緊圍繞這個目標(biāo)去做。

 

◆ 尋找適合的客戶，提高銷售轉(zhuǎn)化率

◆ 賣出最大的價值，提高銷售利潤率

 

按照這個目標(biāo)需要設(shè)計好明確的銷售流程和流程節(jié)點上的核心目標(biāo)。

 

本質(zhì)上，養(yǎng)老項目的銷售和其他行業(yè)是相通的，大體上分為接入流量、現(xiàn)場體驗、成交轉(zhuǎn)化以及二次銷售四個階段。

 

養(yǎng)老銷售沒有什么秘密，我們需要按照養(yǎng)老服務(wù)的特點在每個環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)上琢磨，做針對性的設(shè)計，為此我在每個對應(yīng)的節(jié)點上設(shè)置了關(guān)鍵指標(biāo)，并想辦法對這些核心指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。

 

如何獲取流量？

 

這里需要理解一個常用的銷售邏輯——銷售漏斗，指銷售流程像漏斗過濾一樣一層層的篩選“對的客戶”。

 

 

按照上圖思路首先需要按流程執(zhí)行，確定每個過濾網(wǎng)的指標(biāo)。市場宣傳的流量要針對目標(biāo)人群，提前做好清晰的人群畫像。

 

其中最重要是要區(qū)別清楚客戶和用戶，決策人也可能會發(fā)生變化。

 

“客戶”是繳費的人，“用戶”是接受服務(wù)的人，他們可能是一體兩面，也可能是兩面一體。

 

長者可能同時是繳費人和服務(wù)接受人，客戶也可能是子女。所以要了解流量的來源對象是長者還是子女，以制定不同的策略。

 

 

決策人可以是子女也可以是長者本人，往往在一個案例里，決策人的身份一直在變。

 

按照這個特點，在最開始市場宣傳的時候?qū)τ诳蛻艉陀脩舻氖袌龇桨妇鸵袇^(qū)別，獲取流量的行動上就要預(yù)先考慮好這次的目標(biāo)對象。

 

不同檔次的項目針對用戶群體的宣傳方式也有不同，他們關(guān)注側(cè)重點也會有差異，以我所在城市養(yǎng)老機(jī)構(gòu)為例，按照項目的檔次可以分類為：

 

低端收費3000-4000元/月，各個養(yǎng)老信息門戶網(wǎng)站和街道居委。

 

中端收費5000-7000元/月，國企或者事業(yè)單位公會退休辦和當(dāng)?shù)乩夏甏髮W(xué)。

 

高端收費6000-9000元/月，高校、醫(yī)院、研究所退管辦和當(dāng)?shù)馗叨藰潜P。

 

這樣的分類肯定比較簡陋，還需要進(jìn)一步的細(xì)化。

 

項目所在地的輻射范圍是尋找用戶的關(guān)鍵要素，以養(yǎng)老機(jī)構(gòu)來說銷售半徑大概3公里；居家服務(wù)建議2公里；CCRC根據(jù)城郊和城區(qū)項目分類銷售半徑分別是全城和項目所在城區(qū)。

 

另外，養(yǎng)老消費者還特別關(guān)注價格，為了搜集信息方便，他們都集中在線上。需要通過網(wǎng)絡(luò)、微信在線客服來獲得進(jìn)一步的流量。

 

流量需要兩個組，進(jìn)行線下搜索和線上傳播。養(yǎng)老的線下銷售推廣其實比較原始，就是掃樓、掃街，讓周邊的居民都知道這里有個養(yǎng)老項目。

 

線上需要做的就是建設(shè)好一個網(wǎng)站，然后鏈接到其他養(yǎng)老門戶網(wǎng)站，這里重點需要考慮的是網(wǎng)站的內(nèi)嵌關(guān)鍵字，盡量把“當(dāng)?shù)?rdquo;、“區(qū)域內(nèi)”大家常用的養(yǎng)老相關(guān)的關(guān)鍵詞做到自己的網(wǎng)站中。

 

需不需要投百度，還要不要做微博、大眾或者其他自媒體。這是個選擇題，因為資源和時間只有這么多，選擇線下還是線上要看項目的節(jié)奏。

 

個人建議是新項目先線下，掃街、掃樓完成第一批流量累計再線上做推廣，只有知道你的人多，再通過網(wǎng)絡(luò)的定向搜索，項目名稱多次檢索后網(wǎng)站的效果才會慢慢累積起來。

 

當(dāng)然了，現(xiàn)在地圖、大眾點評的內(nèi)容都可以上，把圖片評論等各類信息補(bǔ)充全是基本操作了。

 

為了尋找到合適的客戶，我們需要通過建立初步流量后再進(jìn)行重點渠道的開發(fā)，重點渠道就是有符合我們預(yù)期的目標(biāo)客戶的群體。

 

在掃街和網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡。有一次我在發(fā)傳單的時候和一位阿姨聊天，她告訴我本地有個中醫(yī)門診，老年人最喜歡去看病，而且還有一位網(wǎng)紅級的老中醫(yī)，在當(dāng)?shù)靥貏e受大家的信任。既然有這種的好的線索自然要摸索過去，看看有沒有合作的可能。

 

契合養(yǎng)老用戶特質(zhì)的渠道怎么找？

 

渠道不是想出來的，只能在市場宣傳的過程中發(fā)掘，和擬定的目標(biāo)群體接觸后，他們才會告訴你。

 

為了能快速找到有效渠道銷售團(tuán)隊，需要在每天收工之前有目的地開信息交流分享會，還要發(fā)放簡單的工作記錄表讓銷售人員有意識地記錄相關(guān)信息。

 

總結(jié)流量的獲得：

 

1、需要針對客戶和用戶有不同的宣傳設(shè)計。

 

2、分別建立線上和線下的銷售能力。

 

3、精準(zhǔn)的流量渠道需要在與客戶的接觸過程中觀察得來。

 

準(zhǔn)備3個基本工具：

 

1、有效流量統(tǒng)計表和渠道開拓計劃。

 

2、在線宣傳關(guān)鍵詞和線下宣傳單頁。

 

3、銷售人員信息收集表。

 

如何尋找對的客戶？

 

尋找到對的客戶，可以通過現(xiàn)場邀約、評估反饋、服務(wù)體驗、適應(yīng)性評估來確認(rèn)。尋找對的客戶對養(yǎng)老項目的意義非常大，印證項目的產(chǎn)品與服務(wù)是否符合預(yù)期，測試價格是否符合目標(biāo)客戶。我會把這2個目標(biāo)集中成一個行動——篩選第一批客戶。

 

第一批服務(wù)對象往往是項目銷售成功的關(guān)鍵，是項目口碑的基礎(chǔ)，銷售人員說一百句不及服務(wù)對象的一句推薦。

 

在挑選第一批客戶的時候會關(guān)注3個信息：

 

1、長者的身體條件。

2、對方家庭的傳播力。

3、對方價值理念是不是和企業(yè)相匹配。

 

身體情況太差會對新項目的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生很大的挑戰(zhàn)，所以最好選擇身體相對健康沒有嚴(yán)重疾病的，也就是在項目當(dāng)前的服務(wù)能力范圍之內(nèi)的。

 

對象最好是有廣泛的社會連接，喜歡也樂意分享的類型，也就是傳播學(xué)中提及的核心傳播點。

 

客戶的氣質(zhì)和項目的文化背景是不是契合這一點也很重要，一個項目的氛圍是由工作人員和客戶共同打造的。

 

如果雙方對于服務(wù)方式、生活狀態(tài)、文化理解的期待是一樣的，時間越長相處的越融洽，反之就是一場災(zāi)難。

 

因為養(yǎng)老服務(wù)會涉及到生活的方方面面，還有長者家庭的價值理念等等，初期的文化氛圍會決定以后這個項目上的客戶是什么樣子，工作人員是什么狀態(tài)，一般12-16個月這種文化就會形成并很難替換。

 

在這個時候銷售要和運(yùn)營做好配合，重點討論3個事情。

 

1、第一批入住的人數(shù)和服務(wù)等級。

2、現(xiàn)場服務(wù)情況介紹，運(yùn)營參與的人員方式。

3、是否將運(yùn)營團(tuán)隊納入銷售提成制度。

 

其實就是要和運(yùn)營團(tuán)隊討論好銷售的節(jié)奏、入住流程、對相關(guān)制度達(dá)成共識。

 

養(yǎng)老銷售和運(yùn)營的關(guān)系可以說是相愛相殺，處理得當(dāng)，業(yè)績蒸蒸日上，處理不和諧，就水深火熱。有好幾個環(huán)節(jié)是需要運(yùn)營參與進(jìn)來做重點設(shè)計的：

 

01邀約體驗

02評估

03入住適應(yīng)期

這三個步驟都是服務(wù)體驗感很強(qiáng)的部分，銷售只能起到引導(dǎo)客戶、安排日常接待，傳遞客戶需求的作用。

但是服務(wù)體驗和評估又對銷售促成的作用特別大。銷售需要在這3個步驟里面達(dá)成客戶信任感、大致確定服務(wù)內(nèi)容以及價格，處于內(nèi)心焦急又使不上力的狀態(tài)。

為了緩解這個矛盾，傳統(tǒng)的做法會讓院長負(fù)責(zé)本機(jī)構(gòu)的銷售工作，平衡銷售和運(yùn)營的關(guān)系。

 

如果是只有一個或者兩個項目我覺得這樣處理是可以的。

 

基本上只要院長把服務(wù)質(zhì)量保證好，銷售可以比較順暢。但如果連鎖多項目的情況，我覺得銷售還是需要有明確的流程和制度進(jìn)行獨立管理。所以銷售部門要和運(yùn)營團(tuán)隊重點討論如下事項：

 

1、提成考慮給到運(yùn)營團(tuán)隊；

 

2、服務(wù)等級的評估要形成統(tǒng)一工具；

 

3、建立詳細(xì)的客戶需求檔案保障服務(wù)體驗和試入住階段反饋；

 

4、現(xiàn)場咨詢，接待客戶入住的重要體驗環(huán)境必須制定銷售和運(yùn)營部門的詳細(xì)流程。

 

我所在的企業(yè)是通過信息化系統(tǒng)把從接待 → 現(xiàn)場評估 → 新客戶簽約入住 → 適應(yīng)性入住的流程做了詳細(xì)的分類。

 

每一位長者在入住之前就有比較完整的檔案，對于個人情況、興趣愛好等信息，銷售部門都提早和運(yùn)營團(tuán)隊做交接，入住當(dāng)天會有歡迎儀式，由銷售人員接引，院長、醫(yī)生以及以入住的長者共同歡迎新家人搬進(jìn)來，這樣銷售流程就會完整清晰且富有儀式感。

 

以上部分為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)銷售的大概流程，加上完成適應(yīng)性入住銷售的任務(wù)，尋找對的客戶就算完成了。

 

銷售還有一個目標(biāo)就是最大化利潤，還有配合定價、折扣以及床位價值規(guī)劃的工作等著銷售。

 

如何獲得銷售的最大利潤？

 

 

如何提高銷售的利潤？關(guān)鍵點：蓄客節(jié)奏、價格拉差、定價策略。

 

蓄客節(jié)奏

 

價格折扣給誰？為了解決這個問題，我們需要一個計劃和量化指標(biāo)。

 

1、促銷的時間和數(shù)量

 

促銷的時間有兩個參考指數(shù)：

一、外部環(huán)境，同行業(yè)開設(shè)項目的情況以及本項目開業(yè)的時間。

 

同區(qū)位有其他競品時可以把促銷期縮短，有意入住的家庭都是買漲不買跌的，下一批床位的價格上升，好位置都被選完了，是他們選擇你并且快速成交的動力。

 

二、內(nèi)部因素，重視服務(wù)質(zhì)量的項目建議促銷期放長一點，更多點時間尋找合適的客戶，更好的性價比能平衡客戶對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，有利于累計后期客戶。

 

2、入住的數(shù)量和時間周期

 

入住的數(shù)量和運(yùn)營的能力還有樓層的大小以及工程的開放時間有關(guān)。不同企業(yè)籌開的方案是不一樣的。

 

有實力的項目通?？梢杂贸淙肆Φ姆绞奖ＷC運(yùn)營質(zhì)量，這種情況可以一次性入住10到12位長者。如果運(yùn)營思路是隨著先入住再加入運(yùn)營人力的方式，那就要提前和院長商量好。

 

多在運(yùn)營現(xiàn)場走動，多觀察當(dāng)前的運(yùn)營壓力是否能夠在短時間內(nèi)接待新入住的長者，而不是和運(yùn)營部門去糾結(jié)服務(wù)能力夠不夠的問題。

 

3、儲備客戶量的大小以及質(zhì)量

 

銷售需要建立客戶的分類體系，對來訪客戶進(jìn)行ABCD分類，進(jìn)行不同類型的客戶畫像的匹配工作，時刻知道還有多少能成交的客戶。

 

假設(shè)養(yǎng)老客戶A類是很著急需要服務(wù)的，我們可以提早安排簽約入住，如果當(dāng)前的項目入住節(jié)奏有限制，可以推薦到其他養(yǎng)老機(jī)構(gòu)上去，按照公司的銷售制度提取渠道傭金。

 

我本人是贊成“在自己公司項目床位有限制的情況下，把客戶推薦給其他養(yǎng)老機(jī)構(gòu)”的。

 

站在銷售的角度上來說，你不推薦，別人也會自己找過去，協(xié)助對方找到合適的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還能為日后繼續(xù)請對方介紹留下機(jī)會。

 

所以在銷售制度上對渠道的管理可以格局更大一點，不光允許長者在自己的各個機(jī)構(gòu)內(nèi)流動，也要允許他們到其他公司的項目上。

 

價格差價

 

如何報價？這里我們需要做消控的鋪排。

 

一、什么床位價值最高，單人間、向陽靠窗、靠著園林的肯定最好。好床位價格要最高，位置的不好的床位價格要低到客戶都想象不到。

 

不要一房一價，沒有明顯優(yōu)劣的床位統(tǒng)一價格。做到價格清晰簡單，好的很貴，差的就很便宜。

 

另外，房間的價值還和入住對象的喜好有關(guān)系，但這個價值不要通過床位的價格體現(xiàn)，而是通過后期的服務(wù)內(nèi)容。

 

比如我就遇到過好多長者特別在意自己距離醫(yī)生辦公室的距離。還有距離電梯的距離也是關(guān)鍵的因素。

 

二、不同床位的推出速度也需要設(shè)計，每個項目的床位都有好賣的和難賣的。在價格不同的基礎(chǔ)上，每次開放入住的床位必須是各種類型都要有。不然整個項目的床位使用率上不去很難調(diào)整。

 

三、護(hù)理費用和其他服務(wù)費的比例關(guān)系。這里有兩個策略，各有優(yōu)劣，一種是打包服務(wù)費，除了餐費各種費用統(tǒng)一報價；還有一種是給出服務(wù)包，在入住前讓客戶選擇分開報價。

 

第一種好處是，客戶決策的時候在價格和服務(wù)上不會糾結(jié)太多，而且目前大部分運(yùn)營團(tuán)隊都是采用分級評估制定服務(wù)計劃，也比較簡單。

 

第二比較賺錢，劣勢是這樣做會提高銷售難度，解釋性工作越多，購買選擇和決策點越多越難成交，另外還需要運(yùn)營團(tuán)隊有一套需求評估體系。目前大部分運(yùn)營團(tuán)隊沒有這個能力。

 

想要多賺錢，銷售不是萬能藥，好的服務(wù)能力才是硬道理。

 

定價策略

 

如何入市？定價策略又分為詢價和定價兩個部分。

 

詢價是確定項目設(shè)定在什么區(qū)間合理，定價是在區(qū)間內(nèi)按照什么節(jié)奏和方式定價格。銷售團(tuán)隊接到一個項目最好了解公司的定價邏輯，通常來說有成本定價和市場定價兩種。

 

正常情況下成本定價是項目的底價不能擊穿，市場定價是按照項目的定位和檔次研究競爭對手后確定的價格。

 

通常我們會用項目產(chǎn)品競爭力評分，給自己和競品打分得出相對理性的價格。但是做養(yǎng)老還需要多一個維度做考量——客戶價格，這個概念是我遇到了兩個現(xiàn)象做出的思考。

 

一個現(xiàn)象是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)普遍入住率不高，另一個現(xiàn)象是中端項目和高端項目價格拉差不大。

 

這說明客戶對于目前的價格抗性很大。是因為價格高？這按照市場定價法解釋不通，是因為服務(wù)水平不夠好入住率上不去？

 

經(jīng)過仔細(xì)觀察，個人有以下認(rèn)識：

 

定價不光是總價格概念，還有客戶在繳費時候的價格感受。中端項目的定價策略要不是門檻過高，要不是月繳費難度很大。

 

高端項目多是“偽高端”價格和價值不匹配，無人買單。項目通常要收取十幾萬的門檻費，然后服務(wù)費設(shè)置的特別高，理由是強(qiáng)調(diào)服務(wù)價值。

 

送父母去養(yǎng)老機(jī)構(gòu)第一步就是要拿十幾萬的押金，這非常不符合消費習(xí)慣，床位費或者房間費其實就是類比租金，更好的地段更好的位置就應(yīng)該價值更高，在目前中國的文化和觀念下這個費用很好接受，但是服務(wù)費？大可不必堅持服務(wù)價值的獨立性。

 

 

客戶最終是為總價買單的，很多時候門檻費或者一次性大額費用都是子女給，日常服務(wù)費是長輩給。所以定價的時候最好砍掉門檻費，入住時可以將床位費適當(dāng)提高，由子女按年或者季度繳納，服務(wù)費降低下來長者自己繳。

 

這樣會獲得幾個好處：

 

1、簽約時，付費壓力小。

 

2、加服務(wù)費時會感覺性價比高。

 

3、長輩不了解床位費會減少入住的抗拒性。

 

寫到這里，想到以前的領(lǐng)導(dǎo)和我說過的，銷售工作的思考方式，覺得特別有意思，分享給讀者。

 

因為他是軍人家庭出生，所以很多思想都有強(qiáng)力軍隊作戰(zhàn)思維，我非常認(rèn)同他的思考模式，覺得落地性很強(qiáng)。

 

他用作戰(zhàn)的方式拆解銷售的工作。部隊在哪里？打擊目標(biāo)是什么？敵人在哪里？用什么戰(zhàn)術(shù)接近陣地？最后用什么武器打擊對手？

 

切換成養(yǎng)老銷售就成了：我們的服務(wù)地點在哪里?銷售指標(biāo)是什么？客戶是誰？接近目標(biāo)客戶需要克服哪些障礙？用什么方式說服客戶？

 

再詳細(xì)一點轉(zhuǎn)化成具體執(zhí)行就應(yīng)該是：我們的服務(wù)有什么優(yōu)勢（地區(qū)、產(chǎn)品、服務(wù)的特點）？

 

目前機(jī)構(gòu)的銷售階段是什么？開業(yè)蓄客？傳播期？強(qiáng)銷期？維持期？

 

目標(biāo)客戶的敏感點是什么？ABCD分類匹配的畫像，對潛在客戶實行的策略和節(jié)奏。

 

吸引客戶體驗服務(wù)，到場參觀需要解決的困難有哪些？距離、交通、競爭對手、價格、宣傳工具。

 

觸動客戶最后下定的方式有哪些？承諾 、優(yōu)惠、合同。

 

大體上養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的銷售流程和重點環(huán)節(jié)都可以按照以上框架去設(shè)計。

 

銷售之外的工作

 

 

優(yōu)秀的養(yǎng)老銷售人員會去了解項目的特點，例如，項目位置好不好，產(chǎn)品力強(qiáng)不強(qiáng)，運(yùn)營團(tuán)隊配合度高不高，公司定價有沒有優(yōu)勢等等。

 

為了突破當(dāng)前的環(huán)境，建議銷售團(tuán)隊做以下幾個動作：

 

01.理解產(chǎn)品然后重新辨識目標(biāo)客戶。

 

02.與公司還有運(yùn)營團(tuán)隊溝通入住流程和銷售節(jié)奏。

 

03.爭取轉(zhuǎn)化促成手段包括優(yōu)惠政策、服務(wù)贈送包等。

 

04.明確市場、品牌等其他部門的協(xié)同關(guān)系確認(rèn)“行銷”“坐銷”的方案。

 

05.按照以上討論的內(nèi)容與公司明確考核節(jié)點和提成方案。

 

理解產(chǎn)品，重新辨識目標(biāo)客戶

 

銷售決定不了產(chǎn)品是否好，調(diào)整不了客戶的需求、改變不了設(shè)計上的缺陷。所以銷售管理部門一定要積極的和投資、產(chǎn)品、設(shè)計、品牌、營銷等部門了解一些事情：

 

1、銷售不是在單賣項目本身，包括價值理念、品牌背書、產(chǎn)品本身；理解公司的價值理念和品牌實力；了解產(chǎn)品設(shè)計的過程有哪些考慮；項目希望傳遞什么樣的企業(yè)價值和服務(wù)理念；能更好的挖掘項目的特點。

 

通常這些內(nèi)容在項目的設(shè)計任務(wù)書以及設(shè)計方案里面都有寫到，所以做銷售的同行多少也要具備一定的產(chǎn)品思維，看得懂設(shè)計圖和裝修方案，這對于理解手上的項目幫助很大。

 

這部分會幫助我們完成宣傳文案、公司介紹、項目簡介的文案設(shè)計工作。

 

2、尋找銷售項目和產(chǎn)品的亮點、優(yōu)勢和劣勢，揚(yáng)長避短。這些內(nèi)容分三個維度去總結(jié)。

 

維度一公司內(nèi)部

 

不要偏樂觀或者悲觀，用平常的工作心態(tài)去了解項目的長處和弊端。

 

維度二同行

 

競爭對手最了解你，但他們都是站在獨立項目的角度去對比的，對手羨慕你的肯定是你的優(yōu)點，攻擊和利用的就是你的缺點。

 

維度三設(shè)想的客戶

 

對符合產(chǎn)品定位描述的客戶進(jìn)行深訪，問他們兩個問題。

 

1、推薦的項目是哪個？為什么？

2、不能接受的事情有哪些?為什么？

 

很快我們就可以對手上項目有一個大致的評分表。通常來說會有幾個關(guān)鍵指標(biāo)：區(qū)位、交通、周邊環(huán)境、項目硬件檔次、園林、價格、服務(wù)內(nèi)容、人員配置、公司品牌等大概列個8到9項就行了。

 

然后按照客戶提出的關(guān)注點進(jìn)行排序，最關(guān)注的列最前。團(tuán)隊自己內(nèi)部打分，也給同行還有探訪過的客戶打分，數(shù)量不用多，10分以內(nèi)就其實就足夠了，通過這一套流程下來我們對項目的基本情況就清晰客觀了。

 

溝通入住流程和銷售節(jié)奏

 

要明確銷售團(tuán)隊在銷售時的態(tài)度和要遵守的原則，個人覺得養(yǎng)老銷售第一原則就是真誠，好處不浮夸，壞處不遮掩。

 

做銷售時間長的朋友會習(xí)慣性的用話術(shù)掩蓋產(chǎn)品的弱點，但是養(yǎng)老服務(wù)既要說清楚項目的服務(wù)內(nèi)容和特長，也把服務(wù)的短板攤開在客戶面前。不回避、不敷衍、不混淆邏輯更能打動人。

 

短處怎么處理？我總結(jié)了一個回應(yīng)流程，可以參考：

 

1、 首先要承認(rèn)項目的不足之處

 

2、 第二提出彌補(bǔ)的手段，表示正在想辦法提升短板。

 

3、 最后詢問對方關(guān)注的出發(fā)點是什么。

 

最后這個問題特別重要，很多時候，客戶對項目的短處聚焦一般有2種可能：① 對他自己的需求不明確。② 對價格不滿意。

 

一定要詢問對方為什么特別關(guān)注，這就是幫助客戶理解產(chǎn)品的過程。“沒有能解決客戶一切問題的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，只有切中他最痛處的服務(wù)項目。”會關(guān)注項目短板的客戶是好客戶，說明他是真的有好好思考是否適合自己。

 

以上三個步驟，了解了產(chǎn)品就會形成3個工具：

 

“產(chǎn)品和競爭對手的優(yōu)劣勢表”

“服務(wù)特色和短處的回答標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)”

“針對客戶提出的各種各樣的問題的百問百答”

 

養(yǎng)老服務(wù)需要體驗，無論是CCRC（類住宅）、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、居家服務(wù)，它們的價值核心都是服務(wù)本身。服務(wù)作為無形的價值需要通過互動體驗才能讓客戶感知到。所以銷售在收錢下定之前，最、最、最重要的就是到現(xiàn)場參觀。

 

按照銷售漏斗的流程我們可以把全銷售流程簡單切分成：

 

市場捕捉流量 → 大客戶渠道 → 邀約現(xiàn)場體驗 → 現(xiàn)場評估反饋 → 二次三次現(xiàn)場體驗 → 試入住 → 簽約。

 

明確銷售流程很重要，決定了項目的銷售打法以及和其他部門之間的協(xié)同關(guān)系。

 

在大公司的團(tuán)隊里有明確的工作界限，捕捉流量是宣傳部門，大客戶渠道是市場部，邀約現(xiàn)場體驗可以是市場或者客服部，現(xiàn)場評估有項目運(yùn)營評估組，二次三次現(xiàn)場體驗項目接待，試入住是項目運(yùn)營，簽約有項目的財務(wù)。

 

流量轉(zhuǎn)化

 

一整套流程都有專業(yè)的部門進(jìn)行協(xié)同，銷售需要做的就是跟蹤客戶、談價格、解釋產(chǎn)品、促成合作。

 

這樣的工作制度下，銷售團(tuán)隊需要在成交簽約上有能力，需要掌握各種跟客戶促成的技術(shù)。這樣的銷售叫做“坐銷”，可以理解為等其他部門輸送好流量到項目上，給銷售進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

 

這個模式需要公司的營銷體系能提供大量穩(wěn)定、高質(zhì)量的客戶，花費足夠的市場宣傳費用。

 

好處是銷售只用專注現(xiàn)場體驗和促成的階段。缺點是花錢，流量停了，銷售也就停滯了。需要公司有一個比較系統(tǒng)的營銷部門把各環(huán)節(jié)還有考核政策都平衡好，這是比較理想的狀態(tài)。

 

確認(rèn)“行銷”、“坐銷”的方案

 

很多做銷售的朋友所處企業(yè)不是大公司也沒有多部門和資源做支撐，這種情況下銷售就要分成“行銷”和“坐銷”兩個組織。

 

“行銷”承擔(dān)獲取流量的責(zé)任，“坐銷”專注現(xiàn)場服務(wù)和成交，從銷售的打法以及流程上做調(diào)整：

 

項目周邊掃蕩 → 發(fā)掘當(dāng)?shù)豄OL → 邀約現(xiàn)場體驗 →  二次、三次體驗 → 簽約。

 

沒有那么多資源是壞事也是好事，不需要協(xié)同那么多部門，還簡化了銷售流程。

 

把步驟1、2交給行銷團(tuán)隊，讓他們對項目周邊的各種可能的客戶目標(biāo)和資源做掃蕩，重點發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖和地方居民團(tuán)體。

 

通常這樣做，會給項目帶來大量的自然流量，客戶也說不清他們是從哪里知道項目的，反正就是來了。

 

團(tuán)隊一起做邀約的工作，現(xiàn)場體驗和簽約工作交給坐銷團(tuán)隊，人力有限的時候行銷和坐銷只是當(dāng)天的工作任務(wù)不同，通過換班的方式進(jìn)行分工。

 

現(xiàn)場評估和接待客戶家屬參觀體驗的工作，坐銷團(tuán)隊需要積極協(xié)同運(yùn)營部門完成。

 

這樣對銷售人員提出了新的要求，要能判斷客戶的服務(wù)需求并做評估報價、解答專業(yè)服務(wù)問題、銷售人員對評估以及現(xiàn)場服務(wù)的細(xì)節(jié)有深刻的了解。

 

這種方式適合單項目操作，好處是速度快，流程簡單，壞處是對銷售和運(yùn)營人員的能力要求提高了，最好是能從社工、醫(yī)療護(hù)理人員里面挑選有銷售天賦的人來做，效果更明顯。

 

明確任務(wù)和制定考核標(biāo)準(zhǔn)

 

大多數(shù)的養(yǎng)老企業(yè)其實都是這種狀態(tài)，如果遇到好項目，銷售很順利。如果項目一般，不溫不火，能力強(qiáng)的銷售和運(yùn)營肯定不會守在一直不見起色的項目上，因此銷售團(tuán)隊無論采用哪種打法，都需要和運(yùn)營協(xié)調(diào)四件事。

 

一、明確“從導(dǎo)入流量到現(xiàn)場接待”的流程。為了不浪費客戶到訪的流量，需要有一個明確登記，反饋客戶從什么渠道來，接觸到了什么信息源，這個對于優(yōu)化宣傳和尋找準(zhǔn)確的客戶意義很大。

 

其次，在項目上，接觸客戶的第一個人不一定是銷售，更多時候是運(yùn)營相關(guān)的人員，需要有明確的現(xiàn)場機(jī)制把客戶引導(dǎo)到銷售那兒去，開始既定的接待流程，這個簡單的小步驟也特別關(guān)鍵。

 

二、明確現(xiàn)場，配合銷售說明服務(wù)品質(zhì)，解答疑問的人員。養(yǎng)老客戶會問很多刁鉆的問題，久病成醫(yī)，客戶能提出特別專業(yè)的醫(yī)療和心理問題，我們無法要求所有的銷售人員都這么全能，專業(yè)問題和服務(wù)應(yīng)對辦法需要有運(yùn)營的同事協(xié)助。

 

我就遇到過幾次很難受的案例：客戶到項目上參觀，看完硬件了解公司實力，對價格也有了解后就把父母的一些情況和他們比較關(guān)注的日常護(hù)理的問題提了出來。

 

作為銷售人員這個時候無論你回答什么，客戶都是將信將疑的，他們天然覺得，你這會是為了促成，回答不一定靠譜。

 

遇到這樣的情況，我會請院長或者醫(yī)療護(hù)理的負(fù)責(zé)人來做簡單的交流。糟糕的情況是院長拒絕去做介紹，表示這是你們銷售的工作和她無關(guān)，自然這單業(yè)務(wù)就妥妥的垮掉了，努力好幾周都打水漂了。

 

誠然，我當(dāng)時對這位院長的行為非常氣憤，但時隔多年我再回想這件事有三個思考。

 

1、公司是否與院長溝通過有需要她配合的工作和內(nèi)容，她是否具備協(xié)助銷售的動力和能力。

 

2、在銷售的激勵制度上，是否有考慮項目配合的政策，運(yùn)營組是否了解入住情況和他們的工作考核的關(guān)系。

 

3、現(xiàn)場服務(wù)內(nèi)容確認(rèn)、價格的評估、入住流程的步驟，銷售是否和運(yùn)行對接確認(rèn)過，分工是否明確到位了。

 

因此，再碰到相關(guān)項目的時候，我會去看:

 

1、銷售人員，包括配合人員的能力建設(shè)有沒有做。

2、銷售激勵和運(yùn)營考核制度是否掛鉤。

3、銷售流程和客戶體驗的步驟是否達(dá)成了標(biāo)準(zhǔn)化的動作。

 

我覺得這部分才是養(yǎng)老銷售的核心，處理好運(yùn)營與銷售的關(guān)系，保證服務(wù)體驗質(zhì)量才能正真有效的進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化。

 

四、明確判斷客戶是否值跟進(jìn)的依據(jù)和跟進(jìn)動作。這部分可以叫做CRM，也可以叫做判客。

 

養(yǎng)老銷售判客分成4個步驟：

 

 

識別需求、快速篩選、統(tǒng)一分類規(guī)則、跟進(jìn)計劃并重新判斷需求

 

前面我們就提到了，銷售最重要的工作就是找到目標(biāo)客戶和最大化收入。通過識別需求，把握長者和家屬的實際需求。這部分最難，很多時候，客戶的隱性需求和個人隱私關(guān)系特別大，在沒有足夠的信任的時候很難告知你。

 

以前我有位下屬，他通常一個月只跟4位客戶，但是成交率接近80%。每次和對方打電話能說上4個多小時，什么都聊，從生活到學(xué)習(xí)，人生理想啥都能說，很多次都變成客戶在電話那邊傾訴，哭得稀里嘩啦，這邊也陪著一起哭。

 

一段時候后他就能了解到，張阿姨是因為患有膀胱方面的疾病，打算去做手術(shù)切除，這樣阿姨就不能正常上廁所，又不想被家人經(jīng)?？吹剑拖胝覀€有人照顧，還有醫(yī)生能經(jīng)常幫她做處理的地方。

 

還有王叔叔是因為早年得了食道癌，做了切除，但是特別害怕死亡，怕血壓高，怕吃了什么東西不舒服，腸胃稍微有點難受就特別緊張，長期下來家里人受不了他神經(jīng)質(zhì)的狀態(tài)了，所以希望送到養(yǎng)老機(jī)構(gòu)來請工作人員幫忙。

 

還有趙阿姨，看起來比較正常，其實有認(rèn)知癥，但是她的兩個兒子天天爭遺產(chǎn)，非常煩人。以前阿姨狀態(tài)好還可以和兒子周旋，有了認(rèn)知癥之后就想著找個清靜的地方。

 

這些信息才是客戶的真實動機(jī)，表面上他們咨詢價格、服務(wù)內(nèi)容、公司背景、安全管理、醫(yī)療條件等等，都是有著各種各樣不能說的原因。

 

識別清楚這個需求，就如同剝洋蔥一樣，一步步走進(jìn)客戶的內(nèi)心，理解和幫助他們的尋找解決的辦法，獲得他們的信任。

 

但是識別需求的能力，需要與客戶大量的接觸，還和銷售人員的情商，共情能力相關(guān)，是一個很難掌控的能力。

 

第二步，需要銷售團(tuán)隊制定一個快速篩選的機(jī)制，用來幫助銷售人員快速判斷客戶的需求和可成交的概率。通常來說就是設(shè)置若干個必須有回應(yīng)的問題：

 

尋找服務(wù)對象的提問；

探究來訪動機(jī)的提問；

了解來訪人員與服務(wù)對象關(guān)系，是否是決策人的提問；

以及最重要的，對方家庭對于接受養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)的態(tài)度。

 

以上任何一個提問無法獲得明確，或是呈否定態(tài)度就可以判斷成當(dāng)前不匹配的類型。這很重要，因為養(yǎng)老銷售需要很長的時間，流程也很長，可能會在一個錯誤的客戶身上消耗大量的時間和精力。

 

我自己就有這樣的經(jīng)歷，幾次接觸長輩的兒子，他都很配合也表示愿意讓父親入住機(jī)構(gòu)。進(jìn)行了機(jī)構(gòu)參觀，帶著長輩來體驗了服務(wù)，最后還邀請我們?nèi)ゼ以L。

 

當(dāng)時作為年輕的養(yǎng)老銷售，我覺得這樣的客戶實在是太好了，做了熱情的介紹，定期送了禮物等等跟進(jìn)工作，覺得這個客戶十拿九穩(wěn)了。

 

興沖沖的約好了上門簽約的時間帶著合同去他們家。當(dāng)要簽字繳定金的時候，對方說這事要和老婆商量，然后之前很少出現(xiàn)且一直一言不發(fā)的“媳婦”說道：你們太貴，我選更便宜的。

 

為了避免類似這樣的事情，快速判斷客戶有幾個值得借鑒的標(biāo)準(zhǔn)。

 

• 服務(wù)對象狀態(tài)說不清不要跟

 

• 需要服務(wù)的原因說的很套路，不具體、沒細(xì)節(jié)的不要跟

 

• 決策人找不到的不要跟

 

• 家庭內(nèi)對接受服務(wù)存在不同意見的不要跟

 

統(tǒng)一分類規(guī)則，跟進(jìn)計劃并重新判斷需求。

 

通常來說，我們會把客戶分成ABCD類，設(shè)置若干個符合客戶畫像的條件（這部分前文有描述），符合多少項就對應(yīng)不同客戶類型，具體怎么設(shè)置我就不細(xì)說了只舉例核心條件：

 

客戶對公司品牌的認(rèn)可度

對價格的接受程度

長者和家屬的溝通情況，是否好交流是否能進(jìn)行滿意度的管理

客戶社會關(guān)系是否穩(wěn)定，會不會出現(xiàn)失聯(lián)等情況

 

當(dāng)然不同的銷售團(tuán)隊希望抓的重點不一樣，核心條件的設(shè)計也有不同。

 

銷售的工作流程和需要關(guān)注的環(huán)節(jié)就說完了，下部分我簡單把銷售需要準(zhǔn)備的工具整理一下，作為整個銷售團(tuán)隊的培訓(xùn)內(nèi)容和工具包使用。

 

案場管理：坐銷流程圖，現(xiàn)場展示方案，現(xiàn)場話術(shù)，判客工具，案場管理制度。

 

促成方案：簽約流程，入住流程，適應(yīng)期方案，折扣方案，贈送服務(wù)包，地區(qū)各類補(bǔ)貼和保險以及貸款方案。

 

銷售費用：內(nèi)部提成方案，渠道費用管理辦法，外部渠道簽約和費用辦理辦法。

 

報價工具：面價清單，折扣清單，床位銷控圖，入住進(jìn)度表。

 

宣傳工具：網(wǎng)站，視頻、宣傳單張等。

 

文案工具：產(chǎn)品力清單，競品情況分析，客戶畫像描述。

 

CRM工具：判客戶評分表，費用建議評估表，跟進(jìn)行動計劃表。

 

能力建設(shè)：服務(wù)內(nèi)容培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)，工具使用培訓(xùn)。

 

大致就這些基本的內(nèi)容，通常來說一個業(yè)務(wù)能力成熟的團(tuán)隊都有一套這樣的體系。